Reisen bleibt Priorität – digitaler denn je und zunehmend KI-gestützt

Der deutsche Reisemarkt hat sich 2025 weiter strukturell verändert: bei 77 % aller Reisen wird inzwischen mindestens eine Reiseleistung online gebucht – 2024 lag dieser Anteil noch bei 74 %. Gleichzeitig hat bereits jede sechste Person in Deutschland (17 %) Künstliche Intelligenz für die Reiseplanung genutzt. Das zeigen die Auswertungen der diesjährigen Veröffentlichung der „VIR Daten & Fakten zum Online-Reisemarkt 2026“ des Verband Internet Reisevertrieb e. V. (VIR).

Aktuelle Auswertungen der FUR-Reiseanalyse und von Travel Data + Analytics (TDA), die in den „VIR Daten & Fakten zum Online-Reisemarkt 2026“ zusammengefasst sind, geben Aufschluss auf das kommende Reisejahr.

Trotz wirtschaftlicher Unsicherheiten bleibt Reisen für die Menschen in Deutschland ein fester Bestandteil ihres Lebens. Der Markt zeigt Stabilität – aber mit klar erkennbaren strukturellen Verschiebungen. „Die Digitalisierung ist nicht mehr nur ein Vertriebsweg, sie ist das Rückgrat des Marktes“, sagt Michael Buller, Vorstand des VIR. „Und KI wird zunehmend zu einem Bestandteil der Reiseplanung.“

Preisbewusstsein steigt – Reisepriorität bleibt stabil
Die Preisorientierung steigt 2025 deutlich auf 54 % (2024: 46 %) und erreicht damit wieder das Niveau von 2019. Die Qualitätsorientierung bleibt mit 35 % stabil. Sowohl ausgeprägter Luxus- als auch reiner Low-Budget-Tourismus gehen zurück – Reisende wägen stärker ab.

60 % geben an, in anderen Lebensbereichen zu sparen, um sich Reisen leisten zu können. Der Anteil des Haushaltseinkommens für Reisen bleibt mit 7,1 % stabil auf dem Niveau von 2019.

„Reisen bleibt für viele Menschen unverzichtbar. Aber die Entscheidungen werden bewusster getroffen – mit stärkerem Preisvergleich“, so Ulf Sonntag, Leiter der FUR-Reiseanalyse.

Sonderangebote gewinnen an Bedeutung: 41 % achten gezielt auf preisgünstige Unterkünfte oder spezielle Angebote.

Weniger Zweitreisen – höhere Ausgaben pro Reise
Die Anzahl der Urlaubsreisen ab 5 Tagen sinkt leicht von 68,3 Mio. auf 67,7 Mio. Gleichzeitig steigen die Gesamtausgaben um rund eine Milliarde Euro. Der Rückgang findet vor allem bei Zweiturlaubsreisen statt (von 11,96 Mio. in 2024 auf 10,59 Mio. in 2025). 2019 lag dieser Wert noch bei 15,6 Mio. – ein struktureller Rückgang von rund fünf Millionen Reisen innerhalb weniger Jahre.

Ersturlaubsreisen steigen dagegen leicht (von 56,38 Mio. auf 57,13 Mio.).

Auch die Kurzurlaubsreisen gehen moderat zurück (von 93,8 Mio. auf 91,2 Mio.), liegen jedoch weiterhin über dem Vorkrisenniveau von 2019.

Die durchschnittlichen Ausgaben pro Person bei vorab gebuchten Urlaubsreisen ab fünf Tagen steigen auf 1.429 Euro (2024: 1.399 Euro; 2019: 1.088 Euro).

„Wir sehen eine klare Verschiebung: weniger zusätzliche Reisen, dafür mehr Investition in die einzelne Reise“, erklärt Ulf Sonntag. „Das unterstreicht, welchen Stellenwert Urlaub im Leben der Menschen weiterhin hat.“

Ausland weiter klar bevorzugt – Fluganteil steigt bei Hauptreisen
Auch 2025 bleibt das Ausland das dominierende Reiseziel: 78 % aller Haupturlaubsreisen (ab fünf Tagen) führen ins Ausland – mit weiter steigender Tendenz. Entsprechend sinkt der Anteil der Inlandsreisen leicht.

Bei den Verkehrsmitteln zeigt sich eine klare Differenzierung: Der Fluganteil bei Haupturlaubsreisen wächst weiter und unterstreicht die starke Nachfrage nach klassischen Flugdestinationen, insbesondere im Mittelmeerraum und bei Fernreisen.

Bei Kurzurlaubsreisen hingegen sinkt der Fluganteil, während die Eigenanreise mit dem PKW an Bedeutung gewinnt.

„Je länger die Reise, desto höher die internationale Orientierung und die Bereitschaft zum Flug“, sagt Michael Buller, Vorstand des VIR. „Bei kürzeren Reisen sehen wir dagegen eine stärkere Regionalisierung.“
Auch bei den Buchungsformen zeigen sich Unterschiede: Der Anteil der Pauschalreisen steigt bei Mittelmeerreisen, während bei Fernreisen häufiger Einzelleistungen gebucht werden.

„Die Pauschalreise bleibt gerade im Mittelmeerraum ein starkes Modell. Bei Fernreisen nimmt die Individualisierung weiter zu“, so Buller.

Veranstaltermarkt zeigt Preis- und Strukturverschiebungen
Die Travel Data + Analytics (TDA) Daten zum Reiseveranstaltermarkt zeigen, dass die Umsätze mit vorabgebuchten Leistungen bei deutschen Reiseveranstaltern 2025 inzwischen um 32 % über dem Niveau von 2019 liegen. Für 2026 wird eine weitere moderate Erhöhung von rund 3 % prognostiziert.

„Trotz spürbarer Preissteigerungen bleibt die Nachfrage stabil – das zeigt die hohe Priorität von Reisen“, erläutert Roland Gassner, Director Business Development der TDA.

Auffällig ist die Verschiebung der Saison: Oktober 2025 war – über alle Vertriebskanäle hinweg – der volumenstärkste Abreisemonat und überholte damit Juli und August deutlich. Auch ferienbereinigt gehört der Oktober zu den wachstumsstärksten Monaten im Online-Veranstaltervertrieb. Preisbewusste und flexible Reisende nutzen gezielt günstigere Nachsaisonzeiträume.

Im Online-Veranstaltermarkt zählen bei den Warmwasserzielen die Türkei, Ägypten und Griechenland zu den Gewinnern. Den stärksten Zuwachs verzeichnet Bulgarien von 2024 auf 2025.

Beim Buchungsverhalten zeigt sich eine zunehmende Spreizung: 29 % der im November gebuchten Reisen finden erst neun Monate oder später statt, während 38 % der im September Buchenden innerhalb von vier Wochen abreisen.

„Der Markt wird flexibler – mit früher Planung zur Preissicherung und gleichzeitig hoher kurzfristiger Dynamik“, so Gassner.

Digitalisierung erreicht neue Dimension
Die digitale Buchung entwickelt sich 2025 nicht nur weiter – sie wird zur dominierenden Marktstruktur.

Bei Urlaubsreisen ab fünf Tagen steigt der Anteil reiner Buchungen über Webseiten von 54 % im Jahr 2024 auf 58 % im Jahr 2025. Auch Buchungen per E-Mail nehmen zu – von 15 auf 18 %.

Über alle Reisen ab einer Übernachtung hinweg liegt der digitale Anteil inzwischen bei 71 % – 2024 lag dieser Wert bei 67 %. Rechnet man hybride Buchungen (6 %) hinzu, bei denen mehrere Kanäle genutzt werden, sind heute 77 % aller Reisen digital beeinflusst.

Diese Entwicklung zeigt sich bei Urlaubsreisen ab fünf Tagen – hier steigt der Anteil digitaler Buchungen von 62 % auf 66 %.

Bei Kurzurlaubsreisen erhöht sich der Wert sogar von 83 % auf 87 % – digitale Kanäle sind hier nahezu Standard.

Ein struktureller Meilenstein zeigt sich bei den Pauschalreisen: Erstmals werden bei Reisen ab fünf Tagen mehr Pauschalreisen digital (52 %) als offline gebucht (Vorjahr: 48 %).

„Digital ist heute nicht mehr Alternative, sondern Normalfall“, sagt Michael Buller, Vorstand des VIR. „Wir sehen keine schrittweise Verschiebung mehr, sondern eine neue Marktarchitektur. Digital ist heute das Betriebssystem der Touristik. Angebote werden digital entdeckt, verglichen und abgeschlossen – das verändert die Geschwindigkeit von Entscheidungen und die Transparenz im Markt.“

Die Digitalisierung wirkt dabei nicht nur im Vertrieb, sondern entlang der gesamten Customer Journey – von Inspiration über Vergleich bis zur Buchung.

„Für die Branche bedeutet das: Sichtbarkeit, Datenkompetenz und digitale Infrastruktur sind keine Zusatzoptionen mehr. Sie sind Voraussetzung für Wettbewerbsfähigkeit“, so Buller.

KI wird in Rekordtempo Teil der Reiseplanung
Rund drei Jahre nach dem breiten Durchbruch generativer KI haben bereits 10 Millionen Menschen (17 %) KI für ihre Reiseplanung genutzt. Weitere 21,1 Millionen (35 %) können sich dies künftig vorstellen. Die Zahlen beziehen sich auf die Bevölkerung zwischen 18 und 75 Jahren in Deutschland – rund 60 Millionen Menschen.

Damit zeigt sich eine außergewöhnlich schnelle Verbraucheradaption: Innerhalb weniger Jahre hat sich generative KI vom neuen digitalen Phänomen zu einem real genutzten Instrument im Reisealltag entwickelt.

„Dass innerhalb von nur drei Jahren bereits 17 % der erwachsenen Bevölkerung generative KI konkret für Reiseplanung einsetzen, ist bemerkenswert“, sagt Michael Buller, Vorstand des VIR. „Wir sehen hier eine Adoptionsgeschwindigkeit, die in der digitalen Konsumentenwelt selten ist.“

KI wird eingesetzt für Inspiration, Angebotsvergleich und die konkrete Strukturierung von Reisen. Von den bisherigen Nutzerinnen und Nutzern bewerten 48 % die Vorschläge als hilfreich und 42 % berichten von Zeitersparnis und Zufriedenheit mit den Empfehlungen.

„Generative KI ergänzt heute bereits den klassischen Such- und Buchungsprozess. Sie ist kein Experiment mehr, sondern wird nun mehr als Teil der Customer Journey gesehen und sie wird die Entscheidungslogik im Reisemarkt nachhaltig verändern“, so Buller.

Fazit: Markt bleibt stabil – Stimmungsaufhellung wirkt unterstützend
Neben allen strukturellen Veränderungen zeigt sich in den aktuellen Befragungen auch eine leichte Aufhellung der wirtschaftlichen Stimmung. Sowohl die Einschätzung der allgemeinen wirtschaftlichen Lage als auch die persönliche Situation werden positiver bewertet als im Vorjahr.

Diese verbesserte Grundstimmung wirkt stabilisierend auf die Reisebereitschaft – trotz gestiegener Preisorientierung.

„Die Menschen priorisieren Reisen weiterhin hoch. Sie entscheiden bewusster – und sie nutzen digitale Kanäle und KI so selbstverständlich wie nie zuvor“, sagt Michael Buller, Vorstand des VIR.

Der deutsche Reisemarkt entwickelt sich damit nicht spektakulär, aber strukturell tiefgreifend: preisbewusster, digitaler und zunehmend KI-gestützt – bei gleichzeitig robuster Nachfrage.

Ergänzt werden die Daten & Fakten zum Online-Reisemarkt durch die Travel Trends von Pinterest sowie Informationen von ZAUBAR zu KI-Brillen als neues Travel-Interface.